当前，各地文旅在品牌营销之中尝试着走“网红路线”，然而除了极个别地区外，效果并不明显。旅游作为复杂综合体，其竞争力在服务、特色与体验感，必须求长远，且让流量变“留量”，让“爆红”转“长红”。

　　秉持“功成不必在我，功成必定有我”的务实担当，“文旅出圈”是热忱之心厚积薄发、善作善成的努力结晶。自去年以来，淄博烧烤、哈尔滨冰雪旅游、“我的阿勒泰”等文旅热点强势出圈，热度不减，也让“云旅”“舍不得的丽江”等的品牌打造有了更广阔的想象与比较空间。循其轨迹不难发现：文旅IP热潮自有市场的一面，但成气候却少不了党委政府的宏观调度与长远规划，它总是“政府搭台，万家唱戏”，厚积薄发、水到渠成的过程。

　　他山之石，可以攻玉。各地要打造可圈可点的文旅“卖点”，在抓住风口的同时，更要扎实练好“内功”。一须精准规划产业，立足“人无我有，人有我强”的核心竞争力，与市场零距离，与民众零距离，防止旅游生态线上线下“两张皮”；二须平衡好有限的城市承载能力与“井喷式”客流之间的矛盾，升级完善公用设施，着力解决旅游发展中的“堵”“乱”“弱”问题，一面善于“王婆卖瓜”讲特色，一面敢于亮剑“不遮丑、不护短”；三是以点带面既算“经济账”，也算“生态账”，更算“民生账”，深化作风革命效能革命，用务实的党风政风撑起长期的烟火繁华。

　　源于“笑迎天下客,诚待四海宾”的真诚服务，“文旅出圈”是全民参与、同心共筑的“双向奔赴”。习近平总书记指出：“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美。”吸引人们心驰神往之地不只是美食、美景，更是“暖胃更走心”、可触可感的烟火气与人情味。

　　有言“投我以木桃，报之以琼瑶”，要回归到文旅的真正初心上来，一是要处理好传统与市场的关系，在真正意义上文旅与商业并不是水火不容、非此即彼的对立，市场化不断补充诠释着文旅的内容，文旅也在市场化中获得了更大的生命力，不能走“三步一广告，十步一推销”的老路子，而应集中于提供守正创新的“新质供给”；二是协调好政府与市场的互补，要秉持“云南只有一个景区，这个景区叫云南”的全域旅游发展理念，离不开每一个居民共同来守护“云旅”的金字招牌，让每一个人都成为营商环境与旅游生态的代言人；三是把握好宣传的“度”与“效”，当力戒“曲高和寡”、摆脱“自娱自乐、不搞“文过饰非”，把特色讲到位、讲有趣，以有深度的文旅融合增强人们对民族地区、边疆地区的认同感、归属感、幸福感。

　　沙卫鹏（丽江市纪委监委）